西安荤场子_三十而立的长城汽车难以逃避的难题

不同于此前在广州车展、法兰克福车展舞台上“撑场”,这次北京车展,长城汽车董事长魏建军选择悄悄坐在观众席。

9月26日,早在哈弗展台发布会开始前一个多小时,魏建军便来到了现场。“魏总好!”面对现场一位记者打招呼,一向不苟言笑的魏建军笑了笑,点头示好。

“作为传统车企,我们也在向蔚来、特斯拉、小鹏等新势力学习。”在不久前的一次行业论坛中,魏建军曾坦言道。

这次车展中的不少细节中也可以看出,长城确实在试图打破人们对于传统车企的刻板印象,加强与用户的互动性:与用户“交朋友”的发布会主题、全新入门级SUV“哈弗初恋”的个性化命名、推出带有长城LOGO的背包等周边产品。

这些改变放射出一个明显的信号:三十而立的长城汽车,正尝试着“年轻化”。

过去,凭借“皮卡、SUV”这两张牌,长城汽车得以跻身于中国三大自主民营车企;如今,中国汽车自主品牌早已告别草莽,长城汽车只能直面着狼烟四起的车市战场。

作为长城汽车的掌舵人,魏建军比其他人更加清醒地意识到了当下的危机——“命悬一线”。眼下,长城汽车正陷入源于自身组织、产品、品牌三大方面的焦虑。

“大象”瘦身不易

“官大一级压死人一点也不夸张,事情需要一层层往上报,谁也做不了决定。”回忆起当时在保定长城汽车总部的工作经历,已离职8年的黄涛(化名)依然“感觉发生在昨天”。

对此,长城汽车重庆分公司在职员工王斌(化名)有着类似感受:“‘一言堂’的情况挺严重。

“公司这几年从德国挖来了很多技术专家,”王斌表示,“他们是不习惯这样一层层往上报的,工作习惯、风格和我们不一样。人一多起来,之前的问题就暴露得很明显。

而长城汽车似乎也意识到了这一问题。

于是,今年9月,长城汽车在组织架构上进行了“两个打通”。其中,该公司打通了品牌、商企和研发,以及各作战单元,让组织能够更精准地触达用户,形成快速的响应机制。

这意味着,未来,长城汽车将改变以往“集团军”的打法,逐渐转为以小型作战队为单位的小股部队。

不过,当下的长城汽车“瘦身”并非易事,其面临着更大的财务危机。2016年凭借SUV这张王牌一举赢得“105.51亿元净利润”胜仗之后,整个公司的财务表现一直乏善可陈。

制表人/亿欧网 曾乐

2016年起,长城汽车的单车毛利、毛利率均持续下滑,“劲敌”吉利汽车却大有反超之势。不少业内人士都认为,“长城汽车近年来的销量增长,是以舍弃利润的代价取得的。”

不难看出,长城汽车在近几年来已经走起了“薄利多销”的路子。在汽车行业,一旦企业进入了“销量至上”的怪圈,极易将自身推入危险的深渊。

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制表人/亿欧网 曾乐

财务业绩缩水的同时,近年来,长城汽车还陷入了高管离职的麻烦。

2018年成为长城汽车“高管离职潮”的开始:10月,长城汽车WEY品牌CEO严思离职;12月,长城汽车副总经理郝建军离职。

仅一年后,2019年3月,加盟长城汽车不到五个月的刘智丰离职;同年12月,长城汽车副总裁、WEY品牌营销总经理柳燕离职并加入中国汽车工业协会。今年7月,长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇宣布结束长城任期。

一时间,长城汽车似乎陷入了“留不住人”的窘境。“长城在2018年左右引进的高管,今年基本全都离职了,”一位接近长城汽车的业内人士告诉亿欧,“长城现在开始启用自己培养起来的人。”

尴尬的产品互搏

过去很长一段时间里,魏建军深信自己可以把SUV的这个故事讲下去。事与愿违的是,长城汽车 “单腿行走”的窘境越发明显,SUV这张“王牌”的光环逐渐黯淡。

多年以来,哈弗H6一直领跑中国SUV细分市场。据乘联会统计,今年前8个月,哈弗H6的累计销量达17.3万辆。目前来看,在10-15万元紧凑型SUV细分市场中,面对竞品车型的穷追猛打,哈弗H6似乎已略显疲态。

制表人/亿欧网 曾乐

2020年,长城汽车的销量似乎愈发尴尬。上半年累计销量为39.5万辆,同比大降20%。除去车市寒冬、疫情等影响因素外,长城汽车销量的背后更是暗藏不少危机。

首当其冲的是,长城汽车也难逃自主品牌高端化的困境——被寄予厚望的WEY品牌在不断推出新车型之后,依然难挽销量下滑的态势。

对于WEY品牌,魏建军有着自己的梦想:“终结外资品牌的暴利时代,让中国品牌汽车走向世界。”为表决心,他不惜将自己的姓氏命名这一高端化品牌。

为此,从设计到配置、品质,WEY品牌都在长城汽车其他产品的基础上做了提升。但从当下的销量来看,WEY的表现暂时还难以实现魏建军的梦想。

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制表人/亿欧网 曾乐

此外,常年被打入“冷宫”的轿车业务似乎已增长乏力,而长城汽车各细分车型背后大都潜藏着市场萎缩的隐忧。

照此趋势发展,“单腿行走”的长城汽车要想在今年再次突破百万销量大关、续写连续5年销量超百万辆的“神话”,并非易事。

从内销来看,在今年上半年中,长城皮卡累计销量为9.5万辆,同比增长42.3%,成为该公司唯一一个同比正增长的车型类别。多重因素影响下,拯救长城汽车销量的并非魏建军最相信的“SUV”,反而是皮卡业务在困难时期给予了长城汽车强有力支持。

制表人/亿欧网 曾乐

虽然“左右手互搏”、“兄弟相杀”的情况不仅发生在WEY一家身上,但“内忧”尚未解决的情况下,长城汽车还面临着不少外部竞争挑战。

一位不愿具名的业内人士告诉亿欧,即便是和长城WEY很像的吉利领克,每款车型也有很强的辨别度。“但WEY的每款车型售价、造型都差不多。设计风格接近,价格未拉开差距,造成了一定的产品内耗。”

近年来,不少合资车企也开始在SUV市场重兵布阵,如:2018年至今,大众汽车发起了迅猛的SUV攻势。作为长城汽车的“劲敌”之一,大众在短时间内由3款SUV车型,迅速扩张至数十款车型,并已覆盖各个SUV主流细分市场。

不是长城不够强,是它的对手变强了。”上述业内人士感慨道。

待响的品牌第一枪

“现在来看新车的人挺多,比如:哈弗H9、大狗这些。”北京车展前夕,北京五方桥长城4S店销售人员对亿欧说道,“不少人因为对‘大狗、白猫’这些名字感到新奇,专门来现场看车。”

凭借一系列极具个性化风格的产品命名,长城汽车在近几个月来确实“火”了一把。

长城汽车轮值总裁孟祥军曾解释了长城汽车新产品的命名逻辑:“如今是年轻消费用户的天下,这样的命名是以用户价值为导向,今后我们对产品名称都将力求自带流量。”据他介绍,“大狗”代表忠犬、“欧拉白猫”迎合了当下的猫文化、“哈弗初恋”是青春的味道、“坦克300”充满着野性与力量。

这些名字是挺有意思,但我们关键是看车本身的体验如何。”在北京五方桥长城4S店内,一位盘算着买车的消费者对亿欧表示。

亿欧发现,不少潜在客户在咨询时,常把长城与其它竞对进行比较——“这款哈弗H9和丰田霸道外观挺像。”纠结片刻后,不少人选择了离去。

相比哈弗展厅内的人头攒动,紧邻旁边的WEY展厅似乎略显冷清。据亿欧统计,在半小时内,WEY展厅的潜在客户数仅为5人,而该展厅内的销售人员则为数十人。

“自主车企想要突围有两大路径,一个是海外市场,另一个则是高端化。”早在去年,魏建军如是说道。回看当下,尽管长城汽车已将SUV卖到了多个海外国家,并多个国家及地区建立整车工厂及相关研发中心,但这依然难掩WEY品牌当下的尴尬困境。

目前,WEY销量的主力在VV5、VV6等15万元以内的车型上,但15万元以上的产品销量较差,尚未突破自主品牌20万元的天花板。

制表人/亿欧网 曾乐

如今,“北长城,南吉利”的局面正在不断扩容。随着长城与宝马的牵手,双方逐渐形成了“长城+宝马”对阵“吉利+沃尔沃”之势。相较于吉利,尽管长城在品牌向上方面占据先发优势,率先推出WEY品牌。但从产品销量来看,领克已大有反超之势。

北京车展期间,领克发力“年轻消费市场”的定位再次显露。从此次展厅布置风格来看,领克打造的是一个游乐场结合展厅的设计,并融入了盲盒等众多年轻化互动元素。“领克从一开始就懂得吸引年轻群体,产品定位明确后,走起路来就非常轻松。”一位汽车工程师对亿欧表示。

长城、吉利分别扎根于中国一北一南,一度并驾齐驱,但在并购、合资、布局新能源、开发新产品等方面,双方的差距越发显露出来。

“未来长城汽车每一款车每一个品牌就是一个创业公司,一个集成的团队。”今年8月,魏建军在一次行业论坛中公开表示,“我们会打造30-40个蔚来、小鹏这样的创业公司,它们未来将直接面对用户和市场。”

彼时,面对魏建军这一席话,同样在现场的蔚来董事长李斌回应道:“管理没有定式,创业也没有定式。这样的一些变革不管怎么样都是值得尝试的,至于到底能取得什么样的成绩,只有时间去回答。

尾声

30年前,在人们复杂目光的注视下,26岁的魏建军毅然接管了这家负债200万元的企业,当时的他,没有退路。

在长城保定工厂的墙上,有这样一句厂标:“每天进步一点点。”随着汽车战场狼烟不断升起,留给长城汽车“进步”的空间越来越小。

面对当下的焦虑,魏建军需要站在长城汽车三十而立的新起点,重新出发。“没有退路,才见出路。”

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

一位接近长城汽车的业内人士、多位业内匿名人士、前保定长城汽车总部员工黄涛(化名)、长城重庆分公司在职员工王斌(化名)、多位长城汽车4S店销售人员。

【本文作者曾乐,由投资界合作伙伴微信公众号:亿欧网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】