西安足疗会所_消失在风口

本文来自微信公众号:鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:周有辉,编辑:建东,题图来自:视觉中国

流量厮杀在短视频赛道也没多少仗可打了。

抖音,快手,一个居上,一个向下,它们是互联网时代新开凿的运河,河床上奔涌着肆意无常的流量大潮。作为公众号时代百万阅读量的弄潮儿,多多并没有把短视频创业看作一件太难的事情。

孤身从上海来北京三个月了,她后知后觉地意识到,此行不易。

最近她在微信的视频号上拍了一段自己熟悉的情感短剧,但反响平平,多多很快就放弃了,又陷入了一阵迷茫,“我最近戒酒了,差不多戒掉了,快一个多月吧,但是我打算今天晚上去喝酒,因为我觉得清醒的日子太难过了。”

(加班到深夜剪辑)

和大多数北漂一样,她渴望跳出家里的舒适圈,试图在霓虹闪烁的帝都里找到自己的位置。不过与许多背负压力的年轻人不同,多多已经品尝过胜利的果实,手中合计多个视频账号,她是一名拥有五百万粉丝的抖音网红,有过单个视频千万级别播放的高光时刻。

凭借对流量走向的嗅觉,姣好的面容,不肯服输的性格,多多的视频产出远远超过同类型的博主,粉丝量随之升高,数字的跳动激励着多多成为一个标准的视频网红,蹚着美食、情感、美妆各个位面的“浑水”,在60秒内呈现一个套路,一个框架,同时,融入广告。

然而,这份激励在三个月前的一个夜晚被突然地抽掉了。

那是在北京的第三天,多多坐在深色调的房间里,身旁六名工作人员来回忙碌。

彼时,直播带货的模式一度被分为两种,淘宝直播和其他直播。照猫画虎并不困难,多多分析了淘宝直播的玩法后,对着摄像头,在抖音开始了她第一场直播带货。

荒诞的是,200万抖音粉丝的名号下,直播间人数,5。

看到这个数字,多多几个月以来拍抖音的高昂情绪被直接击溃。 

1小时30分钟,20多个选款,多多总共卖出了不到一百单,坑位费收了几千,佣金赚了几百,投放花去两万元。直播后,团队不停地给甲方道歉,退坑位费加上补播。但多多很明白,这条豪赌般的直播带货之路已经走死了,所谓百万粉丝不过是停留在纸面上的数字,对泛粉零价值的反感从那一刻油然而生。

(多多在工作室)

结束后,多多跟商务开了一个简单的复盘会,结论简单扼要:人、钱、策略都没到位。

启动直播带货起码需要10人团队,要有懂直播这行的人,还要有足够的钱向平台买流量。接受媒体采访时,多多给了一个补充,创业如果第一秒没有变现,这事情意义不大,变现时间超过6个月,就要慎重考虑。

在直播领域遭遇滑铁卢的跨界者不止多多一个,比如,吴晓波的15罐奶粉。

“直播最早被商家接受,是因其ROI(投资回报率)直接透明。”一位业内人士分析道,“传统的广告投放最让客户头疼的就是有效投资的测算。”相比之下,投入多少直播费,换回多少带货额,简单明了。

有媒体报道,全国直播电商主播TOP50,5月GMV(成交总额)对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。100倍之差的销售额只是数据造假链条中的一环,事实上每个数据都可以充满水分。

真正让多多在圈内火起来的也是一篇日记式的文章——她复盘了自己的短视频之路,痛斥直播行业的注水操作和割韭菜流量的行为,掀起了不小的波澜。

文末,多多贴上了自己最新的付费社群二维码,想要筛掉那些“毫无价值”的泛粉,专注自己能够精准服务的人群。

她对泛粉的定义是,很多人骂我,或者是很多人表达喜欢我,但是他们没有任何的付费能力,而我却承受了非常多的网络压力。我只想尽可能赚到钱,那种追求复利增长的目标给予我最起码的动力。但在直播带货失败之后,精力深受折损的多多说道,钱对我来说好像也不是特别的重要。

一、流量猎人

95后的多多,已经是一个名副其实的连续创业者,更是自媒体浪潮下的“滚刀肉”。

读大学那会儿,微信公众号仍然主流,咪蒙派是行业的领头羊,大二的多多直接选择了公众号创业这条路,而前脚刚迈出去,后脚就蹿红了。“那个时候公众号赚得非常多,赚得非常快,”多多说,“第一篇就是十万加了。”

2017年10月28日,一个自称“小仙女”的粉丝在周杰伦演唱会diss前任的视频迅速升温,多多在深夜2点发文,在不到二十四小时的时间里,单篇推文的阅读量已经100W+,截止11月15日,这个数字定格在了140W+。这一天距离行业的封号风波(注:“关爱八卦成长协会”“毒舌电影”“全民星探”在内的25个账号陆续被封)仅过去了四个月,多多的数据奇迹引起了业内关注。

(多多的公众号后台数据)

她的文章有很鲜明的写作风格,诸如《公公醉酒婚宴强吻儿媳:“我儿子的女人,我亲一口怎么了?”》《奸杀11名女性,逃亡28年,白银连环杀人案终将宣判:“正义也许会迟到,但绝不会缺席。”》……

这样的吸睛文章,第一遍通读,带来的情绪增量会充斥整个大脑,然而忘得很快,吸引来的粉丝也跑得很快,但是,很挣钱。

推文中,多多尽力避免评头论足,把笔墨聚焦在公众的情感上,不花费太多时间搜罗事件八卦和小道消息,就能赶在同行前抢下热点带来的流量,所以,在多多的文章里,“假如”,“可能”让读者换位代入的词汇并不鲜见。

我问她,会不会有时产生一种自然而然的社会责任感,觉得内容要足够客观,多多很快地矢口否认。

“我一点这种想法都没有。”

在多多看来,很多内容创作者想体面赚钱,想直起腰杆创业,想做出高逼格文艺内容的念头太强烈了,创业者的傲慢,会让他们注定与钱无关。

她提到了一名日本富豪,野崎幸助,年轻时候的第一桶金是靠挨家挨户上门推销散装避孕T赚来的。发财的第一步是完全无视同行、朋友异样的眼神,敢于追求一个结果而放下羞耻之心的力量,多多称之为”耻力“。

资本和流量共同涌动的时代里,这样想法的拥趸者甚众,而且,多多很快就成了。

因为这段公众号的写作经历,多多被训练得擅长追逐风口并快速变现。在第三方营销平台,多多公众号的人设是95后的新锐作家,泼辣犀利的少女,拥有20多万粉丝,对涉及热点的爆款文章信手拈来,可以很快抓住人们的情感。

多多一位闺蜜说,她就像小时代里的顾里,对自己的生活有百分百精准的控制力。任何超出她控制范围的事情,都会让她抓狂。同样,相应地,任何精准的数字,都会瞬间点燃多多的激情。

那时,多多以为这是全力以赴地帮别人忙,真实有力的形象可以有一呼百应的效果,但却因为站的太过靠前,也会被人当枪使,而每次在关上电脑的那一刻,孤独感会突然袭来。“好像你在网络上被再多的人喜欢,你仍然是非常孤独的,你依然不认为自己是被喜欢的那个人。”

经历了一系列写号,卖号,封号,炸号,多多觉得自己摸到了公众号的天花板。

那一年是2018年,自媒体行业过得相当割裂,上半年天价收购公众号的新闻层出不穷,瀚叶股份、利欧股份、骅威文化等A股上市公司出资上亿收购公众号公司,到了年末,行业风声鹤唳,11月12日网信办重拳出击,出台文件,专项整治自媒体乱象,引起行业地震。

你在“名媛”群团购二手丝袜,我和“兄弟”们合租游艇宝马

比起“拼单名媛”,这些针对“拼单富豪”的服务更加一气呵成。这些展示面团队会带队租下西装、场地、五星级酒店的套房、豪华游艇,或是打卡各个城市的网红角落,让兄弟们轮流拍照。再加上孤立、打压、洗脑等手段,使得宝拉的情绪彻底失控。在社会主流的认知中,PUA绝大多数都是男性对女性:目标明确、有成熟的组织和理论。拼团的“名媛”们或许意图并不在于控制,而仅仅在于物质。

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而另一边是短视频暗流涌动,仍在大号机构工作的多多选择了退出,在杭州买了房。

“我觉得这是一个很正确的选择,”多多说,“我发现它变现很累,做粉丝没什么意义。互联网并不是一个能够找到一个长期稳定的某一件事情去做,而是比较像一个风口事件,你要在一个风口里边收割一部分的东西,你不能去死磕它。”

抖音和快手,则是多多认为的下一个风口。

“既然我公众号能做得好,为什么短视频就不行?”

二、短视频维艰

后来在一个喝酒失眠的夜晚,多多回忆,做抖音就是一个看似温情实则傻x的决定,因为她的创业伙伴是在杭州拥有众多渠道资源的前任,抖音号就挂靠在了前任的MCN机构里。“这样坟头蹦迪的行为就是在给自己创业埋雷。”多多说,“最后就是人财两空,失无所失。”

(多多的抖音账号)

因为短视频和文字的内容逻辑全然不同,多多只能一步步靠着模仿头部账号开始做起。“那时候我根本没有这么系统的思路,就单纯想到个吃饭的段子,哐哐就拍了,连脚本是啥我都没学过。”

多多租了一个上海弄堂里的小别墅,想模仿夏厨陈二十那种类型的小清新厨房号,瞄准高客单价的货品,卖卖二十几万的冰箱,但发现这条路根本走不通,数据惨不忍睹,号直接作废,多多感慨道,可能唯一的收获就是会做上海红烧肉了。

好在做抖音火的方式有很多种,多多的前任发现15秒解说美食的账号涨粉很快,于是鼓动多多模仿这种风格,拍15秒带你吃遍上海,主打语速快店铺多的类型,“第一个视频播放就破50w了。”

作为一个短视频萌新,初尝甜头,多多拍视频愈发生猛,每天玩儿命拍摄,催产素荷尔蒙孕酮素就是她的第一生产力,从早上8点干到半夜两三点,甚至通宵修电脑,困得要死还有种跟前任网吧创业的兴奋感。

在那段时间里,事业和爱情双丰收,再加上数字的快速增长让多多有极大的满足感,但没想到,变化也来得很快,由于探店视频太多,大力宣传店铺和广告擦边信息,导致多多后来的5~7条视频流量出现了一个断崖式的下跌,甚至最终到了抖加都投放不出去的地步,账号运营难以为继。

但是,多多仍然不服输,“我的前任是一个输99次都不喘气,还能带我冲第100次的汉子,15秒嗝屁了,”多多说,“他开始鼓励我在家拍逍遥那种做菜的视频,就是嗨,姐妹,今天我要吃xxxx,然后穿插做菜vlog。”

换一个账号的数据并没有太大的起色,录制的短视频没有多少人看,模仿头部风格的vlog好像也不太吸引人,连续废了几个号以后,多多一度觉得没什么希望,想要放弃,但就在此时,她定位美食向的账号莫名其妙地爆了。

2019年9月的一天,多多拍一条跟粉丝互动的美食视频,一条十几秒的视频在当晚播放就冲上了1500w,直接排在抖音热榜,最终播放量停在了3053w。恰好那天是国庆节的前一晚,紧接着7天假期,多多连发了14条视频,前三天粉丝就涨到了50w。

最玩命的时候,多多一天之内拍了7条带剧情的片子,有一次片子丢了,多多会马上冲回原地,一模一样地再拍七条。而这段时间里,多多的团队只有两个人,一个是她,另一个是兼职的剪辑小哥,无休无止的工作模式为多多后续的情绪和性格带了颠覆性的影响。

在抖音创业的日子里,多多总是处在一个迂回的状态,从数据的巅峰到限流的低谷,在两极间玩心跳的感觉很可能在一天内重复好几回。

事实上,多多的状态并不是个例,她就像一面镜子折射出了抖音的现状,爆款视频总是少数,算法逻辑满足用户的诉求,透支作者的精力。点开爆款账号的主页,有不少是发了百来个视频,才火了一个,随后回归冷清,这种“过把瘾就死”才是火爆的真相。

企业号做抖音如此,个人做抖音尤甚。多多在日记里写道,“数据不好,被限流了,抖加投不出去的日子天天焦虑,崩溃,在夜间出租车后座崩溃大哭。视频爆了,又涨粉了,星图有单了,roi投产好了,在阳光下笑,走路生风,看世界眼神都温柔了。”

彻底将其拉到低谷的是巨量星图的账期,多多的抖音号通过机构从星图平台接广告,星图给机构的账期是三个月,换句话说,接下去年12月的广告,要等到今年3月才能到账,这期间会凭空多出了足足三个月的人工费场地费,对于现金流原本就承压的多多来说,很快就变得入不敷出。

快节奏的抖音变现像一条鞭子不断抽向多多,她随即开了美妆,穿搭,剧情和电商号,而在多多熬夜肝视频的过程中,由于前任的背叛,扬言要注销掉多多的账号,太多感情和工作缠绕在一起,抖音的运营也陷入停摆。

察觉恋人背叛的那天夜晚,多多站在马路边一阵恍惚,分不清对面是红灯绿灯,坐拥500万多粉丝,但无一人可以吐露。“幸亏上海师傅开车都不野,”多多苦笑,“我蹲在路边一身冷汗,觉得真搞笑,想起为了几个破号呕心沥血的日日夜夜,条件反射地想吐。”

账号停滞后,多多给了自己一段调整期,开始接触各种业内圈子,这时多多越来越觉得,在新媒体行业赚钱,有规有矩的人最不吃香,反而是那些插科打诨,偶尔投机取巧的人,在流量进入沙漏前,虎头虎脑地就把流量粗暴地收割了。

“虽然这不会成为我信仰的商业逻辑,毕竟市场会奖励错误,”多多说,“但赚钱的门道就像是万花筒,千奇百怪,曲径通幽,才别有生机。”

转型直播带货成了无奈之举,但过去的经验在直播这件事变得不再有用,带货要求主播在四五个小时里一直保持情绪亢奋的状态,要对粉丝有高强度的互动,加上抖音尚未成熟的商业生态,多多对此显得力不从心,最终收益也不如预期,也是第一次,多多在浪潮中败了下来。

三、竞技场

多多曾经常年生活在商业气息浓厚的杭州,在她身上,可以感受到很强烈的实用主义。但有时候,实用主义和内容创作的“理想主义”有着天然的冲突,和多多聊得越久,矛盾感就越明显,这一点在她对粉丝的复杂情感上有具体的表现。

在北京的日子,多多开始自我设问,赚钱和情怀,体面和跪着,如何选择。

她确实是硬核玩家,不断培养自己对风口灵敏的嗅觉,像一名流量猎人,在最短的时间内,努力掘金。

(多多)

创业机会越来越少的大环境下,多多很明白自己的资源要放在什么位置才能获取最大限度的利益,在入局抖音时,多多并没有考虑过这是一件能够长线去做的事情,而是用可复制的拍摄手法去冲击爆款诞生的可能性,失败也变得易于接受。

采访时,我又提了这个问题,电话那头的多多踌躇了片刻。她把创业比喻成了一个人生游戏,创业不过是人生地图里面的一块,而游戏的唯一目标就是赢下游戏,赚钱和情怀或许本身就没有太大的关系,她在这样的比喻里得到释怀,选择的问题可以无足轻重。

“在游戏里,创业会让你的综合实力翻倍上升,让我在年轻的时候快速的去习得技能,获得资源和奖励;未来我可以拿着这些经验去进入到其他的任何一个板块里面,创业这件事情能让我快速地迭代自己,积累经验。”

当受到关注不能换来等值的货币时,被关注本身就会让她产生一种本能性的厌恶,现在的多多越来越重视闷声做事的姿态,选择做小圈子的社群运营,设置付费门槛,寻找愿意为内容付费的人群,专注自媒体创业的经验分享。“社群也是我的一个游戏板块,我只是没想到这个板块也可以赚钱。”

从公众号的十万加写手,到拥有百万粉丝的抖音博主,最后转型成为一名带货主播,多多在不同的人设变换之间追逐着新的风口,她的人设在互联网浪潮里乘风破浪,流量的起起伏伏激励着她前行,而虚拟世界架起的帷幕缓缓落下,人设褪去,她也变为众多追风者里普通的一员,因失败而焦虑。

“如果再给我一次选择做网红,我绝对不会走这条路,当网红实际上是很苦逼的,一举一动都要被放大。”在接受一次媒体采访时,那位记者问多多,希望自己在粉丝中的“形象”是什么样的。

她回答道,“现实的形象,最好的人设是真实的自己,真实、个性。”

带货的复盘会结束后,多多在日记里写道:

“坐在朝外SOHO 7楼的平台上,看着密密麻麻的玻璃窗子,计算着其中有多少跃跃欲试、想在北京、在短视频赛道上站稳脚跟的人。我特别想冲他们大喊一声‘别搞了,真tm没劲’,再嚎啕大哭一场,撤离这个让我挫败感激增的城市。”

本文来自微信公众号:鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:周有辉,编辑:建东