西安足疗会所_苹果在赌什么?

2020年10月14日,苹果如期举行了一年一度的手机新品发布会。

和过去几年一样,一些果粉对iPhone 12整体形态和设计创新的乏善可陈充满抱怨。

众所周知,iPhone附送的充电头不兼容、容易坏。但天才的库克这次运用“无即是有”的神秘东方哲学,彻底解决了这个难题——买iPhone再也不附送充电头了。

除了硬件的“不创新”,软件和系统层面,苹果在2020年6月全球开发者大会上正式推出的最新版操作系统iOS 14中,作为新系统重要改变的“卡贴”功能,也被媒体指出是抄袭安卓众厂的“小部件”。

这些都让对苹果充满创新期待的人感到失望。

但失望之下,苹果的业绩依然在持续增长。2020财年第三季度财报显示,其单季营收达到533亿美元,同比上涨17%;单季净利润115亿美元,同比上涨32%。苹果的市值也持续新高,并突破2万亿美元,写下经济史的新坐标。

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iPhone的“创新”失色,要从硬件层面和软件系统分别陈述。

2019年2月,三星和华为先后发布了折叠屏手机三星Fold与华为Mate X。2020年,两家公司又先后推出了折叠屏二代产品。

折叠屏被认为是手机形态演变与未来创新的“新趋势”。但在华为和三星积极求变时,作为智能手机老大的苹果,却在新手机的形态探索上格外沉默。

伴随iPhone创新缺失的,是出货量下滑。IDC数据显示,2013-2018年间,苹果全球出货量一直是第一或第二;但2019年,其出货量同比下滑8.5%,沦为第三。

与此同时,iPhone在全球手机市场的利润比重也在快速下降。市场研究机构Counterpoint Research的数据显示:2017年,iPhone在全球智能手机市场总利润占有率一度高达92%,但这也是它至今为止盈利占比的最高纪录;到2019年第三季度,这一数据已经下滑至66%。

不过,面对iPhone接连受挫的困境,库克在2019年第一季度财报说明会上,使用了外部经济环境变差导致销量不及预期的描述,将原因归结为定价过高,而不是缺乏创新。

基于这一判断,2019年9月的新品发布会上,苹果调整了定价策略,用降价来拉升销量。其入门版的iPhone11相比2018年iPhone XR,直接下调了1000元起售。从iPhone 11预售同比iPhone XR增长了335%来看,这一策略可以说是十分有效。

但下调价格的效果是有限的。IDC的报告显示,受惠于iPhone 11价格下调的刺激,2019年第四季度,苹果重回了全球手机出货量第一名的位置;但在2020年第一、第二季度,因为华为和三星对新硬件的跟进,苹果再次沦为第三。

在一名果粉看来:在全球手机出货量持续萎缩的大环境下,不做创新,只求通过降价和提供免息分期来刺激销量,是无法完成自救的。

但苹果若要维持高市值、保持高盈利,不对已经成熟而且依然大赚的iPhone做大创新,却又是几乎唯一的合理选择。因为大创新需要颠覆iPhone既有的产业链流程,这将大大增加成本,甚至面临诸多不确定的风险。

而从实用主义的角度思考,手机似乎也没有太多可以创新的空间了,包括折叠屏,人们真的那么需要它吗?也是有待观察。而苹果一贯的创新原则就是务实,如果不能确保新的是更好的,那就不第一个吃螃蟹。

最核心的是,一旦成本巨幅上升,其销量必然受到影响。以iPhone 11 Pro Max为例,这款一度被苹果寄予厚望的高端机就曾在2019年10月因定价过高导致销量惨淡,并被迫砍单200万部。虽然单品利润上更高,但高售价导致需求有限,iPhone 11 Pro Max的总利润也是远远不及iPhone 11的多。

据一位手机从业者介绍:“苹果公司的营收有50%以上来自iPhone业务,因为iPhone硬件的高溢价是苹果公司重要的利润来源,所以苹果不可能在入门版iPhone上做太多成本投入。这也预示着,苹果已经被夹在了高利润、高市值和不能冒险大创新的夹层里。这对于苹果来说,或许是一个很危险的处境。”

除了利润维持与突破上的两难,制约iPhone创新的还有另一座大山——上游产业的掣肘。比如,亦敌亦友的三星,对手机产业链,尤其创新材料的强势垄断。

以小型OLED屏幕为例,三星一家就占据了94%的份额。即便跳开三星,基于索尼在CMOS、高通在5G基带和富士康在手机代工上的诸多“寡头”垄断的现实,目前的手机产业链,也都不太允许以软件生态见长的iPhone独自跑得太远。

如此左右为难的结果就是,从外观到功能,iPhone都在被不断推向同质化与平庸化,进而也让其曾经独领风骚的局面越来越难以保持。

久而久之,苹果在这一市场的利润也依然会下降。如今,越来越多的对手都已将iPhone作为直接竞争对手,推出相应的产品,吞噬着iPhone的市场。

比如,小米10 Pro的定价直指iPhone 11;华为和三星的高端机型,也直接对标iPhone 11Pro和Pro Max,而且都凭借对高刷屏、5G和高速充电等新技术的应用,获得不错的成绩,让iPhone的销量应声回落。

为了放大iPhone与对手们的差异,库克显然是刻意在2019年的iPhone 11发布会上,主动将A13处理器与骁龙855、麒麟980进行了跑分对比。

但在外界看来,这更像是iPhone被迫放低身段,难掩其独特魅力不再的客观事实。众多果粉心中,iPhone 4时代独领风骚的软硬件体验,才是真正的苹果。

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iPhone硬件困境之外,苹果基于iOS系统的生态,也正面临“难题”。

在iPhone业务逐渐失色之际,库克将苹果利润增长的目光放到了iOS设备的用户身上,试图以更多的服务收入和连带销售,维持公司的利润和市值成长。

比如,2019年3月26日,苹果在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服务的基础上,进一步推出了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

这些调整也是有效的。数据显示,2019财年,苹果的服务业务所占营收比重就得到了快速提升,一到四季度分别为12.9%、19.7%、21.3%、19.5%。

苹果生态收入大幅增长背后,与苹果在这方面做了很多隐性的投入有关。

比如,2017年苹果在WWDC 2017推出了新型机器学习框架Core ML;2018年挖脚谷歌人工智能专家JohnGiannandrea,并将CoreML和Siri团队合并为AI/ML团队;2019年,又收购了英国初创人工智能公司Spectral Edge,以改善iPhone的摄影功能。

这些动作让苹果在AI领域沉淀了许多技术,让iPhone在手机AI上一枝独秀。

但包括Siri Inc和各种音视频服务在内,苹果对这些服务类企业的收购,近十年的开销总和也不到200亿美元。公开信息中,其最大的一笔收购是2014年8月以30亿美元收购硬件公司Beats Electronics,此后再也没有超越这一项目的投资出现。

这些花销,对于今年前三季度营收达2098亿美元、净利润达到447亿美元的苹果来说,并不算什么重要投资。

有业内人士指出:“苹果在收购上花的钱,就像一个亿万身家的土豪买了辆3000出头的电动自行车,动机可能只是想买,而不是必须买或重要到不得不买。”

苹果对服务类收费的调整,让iPhone的潜在使用成本更高,正引发一些老苹果用户的不满。这也是苹果iOS生态的一个挑战。

比如,2017年微信对公众号作者开放打赏功能时,腾讯和苹果就曾为30%的抽成费闹翻过。尽管最后以相互妥协收场,但这让许多人意识到,在国内众多需要付费的应用上,iPhone用户可能会比安卓用户花更多的钱享受同样的服务。

据一位iPhone的用户回忆:“发现iPhone上的相同服务比其他手机更贵,是因为自己买了一个备用的安卓手机,一次在用安卓免费玩某一款游戏时,转到iPhone上却发现需要付费购买。”

此后,这位用户经过多次对比发现,不仅仅是游戏付费下载上有差异,游戏内购买相同的道具,iPhone往往也比安卓更贵。

华商韬略简单体验后发现,虽然这位用户陈述的并非普遍现象,但也绝非个例。

造成这种差异的原因,是因为在《App Store审核规范》中,苹果对自家生态的付费体验做了规定。

简单来说,如果iPhone用户想要购买App,或在App内购买服务时,苹果往往会收取30%的“过路费”。

这样的收费方式,也让一些准备换机的iPhone用户,在最终的抉择中,选择了安卓阵营。

有调研机构的数据显示,2019年iPhone用户的流失率从5%增长到9%,从安卓流入iPhone的比例仅为7%。

而在2017年,安卓转iPhone用户的流入量高达13%。

当iPhone出货量停滞增长后,苹果在服务上的收入,某种程度上可以说是在“吃老本”,因为它的增长都是基于iPhone、Mac和iPad保有量的深度开发与挖掘。

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但目前为止,手机市场遇冷已经成为行业共识。

许多厂家预测,5G会让市场迎来新的换机潮。但IDC发布的全球手机市场季度跟踪报告显示:2019年全球智能手机出货量仅为13.71亿部,同比2018年的14.02亿部下滑2.3%,这也是自2017年以来连续第三年下降。

所以,面对手机市场已经整体遇到天花板的基本事实,手机的硬件和软件大创新时代,已基本可以被认为是到此结束。这,或许是苹果的大判断,也是它在这领域不再大步创新的关键。

市值徘徊在2万亿美元的苹果,正把更多创新和希望押注在新的战场上。

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在系统和手机本身无法有效进行大创新时,苹果除了服务业务仍在增长外,可穿戴设备业务也同样涨势喜人。

苹果对可穿戴设备的发力始于2016年,并在此后三年高速增长,其中2017-2019年营收分别为128.63亿、173.81亿、244亿美元,同比分别增长16%、36%、41%。

可穿戴设备创造如此成绩,主要是AirPods的功劳。

今年6月21日,知名分析机构Canalys发布2020 Q1全球智能音频设备(耳机/音响)总出货数据报告:苹果AirPods以1810万台出货量位居榜首,市占率达41.4%;三星、华为等前五名厂家的四家之和,都不及苹果一家。

但需要注意的是,因为可穿戴设备的特殊性,目前即便是华为和三星,也只能在手机和耳机都是同一品牌的前提下,才能实现更好的体验。

比如,华为的FreeBuds 3无线耳机,只能在华为手机上实现定向降噪。而AirPods Pro也只有在苹果设备上,才支持通过手机对降噪效果进行模式上的细节调整。

所以,在一位果粉看来:“苹果的可穿戴设备暴涨只是更有利于挽留老用户,对带动新用户作用不大。如果苹果失去iPhone的增量增长,可穿戴设备增长也将很快撞到天花板。”

因此,要想突破iPhone销量停滞的天花板,苹果需要寻找AirPods之外的爆款,让可穿戴设备更好的独立于iPhone之外进行使用。

根据此前的诸多报道,苹果在iPhone之外押注的重头戏,很可能是:AR(增强现实/Augmented Reality)。

2017年,库克曾在一次采访中说:“我认为AR技术拥有和智能手机一样大的市场。iPhone不是针对特定人口、国家或垂直市场的产品;iPhone适合于所有人。我认为AR市场也应如此。”

与这一言论有关的事实是:2014年12月,苹果曾发出VR和AR技术工程师的招聘信息,已经在为AR生态平台的建设做准备;除了招聘,财大气粗的苹果,还在2015年3月收购德国增强现实技术公司Metaio,并在2017年推出了AR应用开发平台ARKit。

据业内人士介绍,目前iPhone上使用的面部识别技术、动作捕捉技术以及手机AR的小生态,都能在未来的AR体验上进行快速迁移。

10月14日的发布会上,iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max配备的激光雷达LiDAR,更将苹果在AR领域的创新展露无遗。在iPhone应用之前,这一摄像头曾在iPad上搭载,其技术已经完成市场试水。

在激光雷达扫描下,即便遭遇低光场景,摄像头依然能够实现快速自动对焦,并提供3D化的深度信息,拍出更加出彩的照片。

另外,手持激光雷达还能瞬间完成3D建模,实现远程AR看房、AR游戏、AR教学等强大功能,未来在互动娱乐、远程办公、工业自动化等领域的价值超乎想象。

和苹果专注AR相比,目前华为和三星都推出了自己的VR设备。

两者的区别在于,VR会对人眼的视觉区域进行全封闭,以产生更好的沉浸感;AR则是将信息投射到透明的屏幕上,不会完全遮挡视野。所以VR适合居家游戏和观影,AR更适合全场景使用。

尽管VR和AR都有各自的场景侧重,但在实际演化中,因为VR可以通过内置摄像头让使用者和AR一样感知现实,所以两者的界限并不明确,甚至游戏和生态应用上也能相互借鉴。

早在2016年,国内曾兴起过VR热,但这个风口因为过于小众和提前早熟的原因,仅一年内就平息了,无数媒体和创业公司死于无人问津。

所以,尽管苹果仍在押注AR,但受限于硬件成本和软件生态,目前AR产业链远远没有手机市场成熟,实际体验也存在很多槽点。

华商韬略在查看电商平台某款售价3000元的VR眼镜评价后发现,消费者对VR不满意主要集中在三个方面:一是现在的VR产品即便做到了4K分辨率,观影依然能看到画面颗粒感;二是VR屏幕大多都是60Hz刷新率,佩戴后容易引起头晕不适;三是能够完美适配VR的游戏不多,买来后新鲜感一过就会在柜子里吃灰。

面对这些客观存在的限制,库克也曾在2017年的一次采访中坦言:“现有的技术无法制造优质的AR眼镜。”

虽然今年7月有消息传出,苹果的AR半透明镜片已进入试生产阶段,但按照iPhone从初代到iPhone4用时3年才初步完善来看,即便强如苹果,可能最少也需要3到5年时间去打磨AR这个新事物。

The Information验证了这个猜测,据这家媒体报道,苹果计划在2022年推出一款增强现实耳机,2023年推出一款“更时尚”的增强现实眼镜。

AR之外,苹果对整个AI的布局,比如智能驾驶、物联网,也都在大众消费者的视野之外加速进行。

从2019年一季度到2020年一季度,苹果的现金储备、股权及长短期投资,由2450亿美元下滑至2070亿美元。

利润持续增长的前提下,现金储备、股权及长短期投资却持续下滑,被花掉的大量资金用到哪里去了?

答案或许是苹果在备战AI/AR,或许是其他。但总而言之,它一定在暗中憋着大招,在不露声色,积蓄力量,等待时机,大干一场。

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在百度百科中,创新被定义为创立、创造或是首先。在乔布斯推荐的《创新者的窘境》一书中,创新除了破坏性技术之外,还有一种延续性技术的创新。

苹果的创新,有破坏性技术的创新,更有延续性技术的创新。有完全从无到有的创新,更有整合式的集成和改良创新;有首先首发的创新,更有“不打第一枪”、后来改良居上的创新。

对于外界质疑苹果不创新的指责,库克在接受腾讯采访时曾表达过一个观点:“创新并不一定是改变,而是做得更好。”也就是,创新不是非要第一个做出来。

在库克看来,苹果基于软件、硬件与服务的创新,是其他厂商所不具备的。

一个3年的iPhone老用户曾感言:“离不开iPhone不是安卓一亿像素的相机和120Hz高刷屏的吸引力太小,而是3年时间下,对硬件和软件生态的习惯都在iPhone上。就像住了十年的一个老房子,新房子都很好,但失去了老邻居,味就变了。”

而在苹果过去十年的收购中,诸如音乐、云、游戏和AI拍照体验上的细节优化,以及许多独家应用,都是iPhone用户无法轻易离开的“老邻居”。

另一位果粉的感受是:“iPhone 4时代苹果靠硬件带动软件生态打天下,而到了2020年,无论三星或华为的硬件多么优秀,基于软件和硬件结合所带来的综合体验差异,只有iPhone才是iPhone。”

这,就是库克所说的“其他厂商所不具备”。也是今天的苹果推进创新的核心指引:为构筑生态壁垒,为综合竞争力,为构筑拴住顾客的生态圈而创新。

除了软件层面的吸引力,在硬件层面,因为苹果出货量依然巨大的事实,每次看似改变不大的新iPhone,也都能直接带动整个手机产业链的变动。

在一位手机从业者看来:“虽然三星和华为的整体出货量更多,但这两家公司都是通过机海战术实现的,而iPhone则是3、4款机型直接和一群手机争出货量。因此iPhone单机型的出货量实际是远高于华为和三星旗舰,这让iPhone能在硬件整合中拥有远比三星和华为更高的话语权。”

与此有关的事实是:根据市场研究机构Counterpoint在2019年发布的报告,iPhone在全球畅销机型榜单上,独占前十名的6个席位,而三星和华为的旗舰机型无一款入围。

这让单机价格高、出货量大的苹果往往能利用体量优势,通过延续性创新,创造出只属于自己的特长点。虽然这些不再有当初iPhone横空出世那般给人惊喜,但却也在潜移默化的影响市场,比如,手机市场的全面屏风潮,就是在iPhone X发布后开启的,而手机震动马达也是iPhone率先大规模使用的。

事实上,面对手机市场遇阻的困境,苹果一直在延续性技术的创新上做着自己的努力。2019年,苹果在研发上投入超过160亿美元,而这一数据在2015年只有80亿美元。四年提升100%后,首席财务官Luca Maestri曾暗示研发将继续上升。

包括在软件服务上,苹果也在持续延续性创新,不断在细节体验上突破。这才有了“基于软件、硬件与服务的创新,是其他厂商所不具备的”。

2019年,库克曾对苹果的未来十年做过一次展望:“10年后的苹果将是由硬件、软件、服务组合而成的产品企业。”

综合来看,无论手机的延续性创新也好,AI/AR、物联网的突破性创新也罢,苹果最终也都将是生态的打法。同时,也是生态,而不是某个产品让苹果依然是苹果,就像2008年将重心从Mac业务转移到iPhone一样。当苹果新的大招驾到,它将带来的改变,也将不只是一个产品,而是一个会改变更多的生态闭环。

【本文作者陈石磊,由投资界合作伙伴微信公众号:华商韬略授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】