西安荤场子_“去乔布斯化”完成了,苹果终于是库克的苹果了

本文来自微信公众号:品玩(ID:pinwancool),作者:建国,头图来自:Kimberly White | Getty Images

年度科技春晚落下帷幕,人们翘首以盼的 iPhone 12 系列终于释出最终面貌。

如同此前财报电话会议中苹果所说,“今年我们将晚几周供应 iPhone”,新款 iPhone 被“意外”地放在了今年秋季的第二场发布会中,在早些时候秋季第一场发布会中,iPad 与 Apple Watch 成为了主角,建立起各自更丰满的产品线组合。

Apple Watch、iPhone与iPad现有产品线

放到 10 年前,你很难想象这是苹果公司所为。

彼时苹果公司 CEO 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的苛刻态度举世闻名,他在 1997 年重回苹果公司的时候砍掉了大量产品种类,要求公司将资源集中在仅有的几款产品上。

如今在蒂姆·库克(Tim Cook)的领导之下,苹果的产品线又转为“复古”,种类逐渐增多,连库克的“亲儿子”Apple Watch 也有普遍意义上的旗舰版和平价版。这种策略究竟是对是错?我们或许可以从接下来的财报中寻找到答案。

但可以确定的是,即使今年在面临疫情的挑战下,由库克掌舵的苹果,驶过惊涛骇浪仍然四平八稳。甚至在今年 8 月,苹果的市值一度突破 2 万亿美元大关,成为世界上市值最高的上市公司。

如果说库克接手苹果的过去 9 年里,都要面对外界不断的质疑,那么今年苹果的成绩单或许能让不少人闭嘴。

调整产品线

iPhone 12 系列被规划成了四款产品,分别是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max,在苹果官网上,它们错落有致地放在了两个不同页面当中,因此我更愿意将其成为“数字系列”和“Pro 系列”,两者对应了两种不同的消费人群,数字系列瞄准苹果定义的入门级用户,Pro 系列则明显瞄准专业用户。

▲iPhone 12 介绍

两者在定价上也显现出了明显区别。数字系列与 Pro 系列的起售价价差达到了 3000 元,足以购买一台中端的 Android 手机,可见 iPhone 12 的价位段覆盖面广泛。

如此丰满的 iPhone 产品线规划,与其它产品线相得益彰,越来越多的人能够负担得起苹果的产品。换句话说,苹果正在通过产品线策略的调整,积蓄更多潜力

丰满的产品线是一方面,价格则是用户更为敏感的一方面。

今年 3 月份前后,电商平台上 iPhone 11 进行了疯狂的促销活动。在降价面前,iPhone 11 的所有缺点都消失不见,我们可以看到今年 Q1 季度全球智能手机销量下降 11.7%,所有品牌出货量都暴跌的情况下,仅 iPhone 销量微跌了 0.4%。

“降价”对于 iPhone 来说,是一个隐藏的杀手锏。尽管苹果官方从未承认通过降价进行促销,但 4 月份发售的新款 iPhone SE 是又一有力证明。新款 iPhone SE 有着与 iPhone 8 类似的外观,iPhone 11 Pro 的处理器,售价仅为 3299 元起,是苹果发售最便宜的 iPhone,无疑为许多新 iPhone 用户打开了大门。

价格更亲民的产品让库克尝到了甜头,尽管早些年间 iPhone 5c 尝试低价线路遭遇滑铁卢,但近两年 iPhone XR 与 iPhone 11 的优异表现为库克增添了信心。

今年 6 月,苹果破天荒地参加了电商平台传统 618 购物节活动,通过发放满减优惠券的形式,进行 iPhone 促销活动。而以往苹果向来不屑于参加电商促销活动,更会严格控制第三方渠道商的定价。事实上,2019 年 iPhone XR 各类形式的促销开创了先河,以至于 iPhone 12 系列发布之后,社交媒体上就出现了等待某个电商平台降价销售的声音。

于是在今年苹果 Q3 财季的财报中,iPhone 的销售情况超出业界预期,这反应了尽管全球疫情严峻,整个智能手机市场出货量仍在同比下跌的时候,iPhone 的促销策略一定程度上起了效果。

作为目前苹果公司最强有力的一架马车,iPhone 的营收占据了苹果整体营收的 50% 左右。不过库克正在努力通过其它产品线的调整,摆脱苹果对 iPhone 单一业务的依赖。疫情期间,可穿戴业务与服务业务营收增幅明显,尤其是 Q3 财季服务业务营收一度占比增至整体营收的 22%,成为继 iPhone 之后的第二架马车。

▲2020 Q3 营收占比,图片来自 Macrumors

从利润率的角度来看,服务业务自然比硬件业务来得更多。苹果 Q3 财季财报显示,服务营收毛利率可达 67.2%,而产品的毛利率仅为 29.7%。因此大力推动服务业务,对于苹果净利润有着更长远的积极影响。

与之相对应的,是库克正围绕着苹果硬件生态,建立起的服务生态。2020 年秋季第一场发布会中,库克除了发布新 iPad 与 Apple Watch 之外,还推出了名为“Apple One”的打包服务套餐,包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 苹果所有的内容服务。只要你跨入苹果产品生态的门槛,就会非常自然地被苹果的内容服务拥入怀抱。长此以往,一旦用户粘性增加,就会成为苹果的优质用户。

这一套组合拳,从乔布斯时代的苹果便开始了。iPod 兴盛时代,乔布斯曾将 iPod 与 iTunes 强绑定,使得用户在用苹果产品的同时,只能使用苹果的内容服务。

供应链挑战

库克在对公司内进行管理的同时,也要应对外界带来的挑战。

席卷全球的疫情,让供应链进入短暂停摆。由于苹果 90% 以上代工厂都位于大中华地区,疫情导致工厂短时间难以恢复正常作业秩序,iPhone 的销售出现了明显的困难。今年 3 月份,苹果中国官网出现调整,用户购买 iPhone 和 AirPods Pro 的数量被限制为每人限购 2 部。纽约地区的零售店则出现了缺货的情况。

作为业界公认的供应链大师,库克面临突如其来的不可抗力因素也感觉颇为棘手。他在一次采访中表示:“我们正在讨论做一些小的调整,而非根本性改变。”并强调了中国供应链的重要性。

此次疫情的确从上游改变了苹果公司一整年的计划,库克的供应链战略在本阶段遭受的冲击显得尤为明显。

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▲库克在富士康工厂

一方面,苹果在 2 月底取消了对下一季度的营收预测,另一方面还有消息传出——最终被证实:iPhone 12 系列发布会原本定于 9 月份,被迫更改到 10 月份。苹果的整个黄金销售周期也随之向后拖延了 1 个月。这一调整将会对苹果产生怎么样的影响,在接下来的两个财季财报中或将有体现。

好消息是,随着中国疫情控制到位,各大代工厂也陆续恢复了正常生产。库克对供应链的表现仍旧充满信心,他在财报电话会议中表示:“你看,这一季度供应链的确受到了冲击,但它很快恢复了正常,真正表明了它是很有韧性的。我对此感觉很好,我们始终在不断学习并做着改变。”

改变是必须的。此前就有消息传出苹果或将在其它国家和地区建立更多代工厂,例如印度、越南等地,以摆脱对中国供应链的依赖。美国现任总统特朗普也各种”威逼利诱“敦促苹果把生产迁回美国。今年疫情之后,库克对于供应链的管理应该会有更深层次的思考。

不过短期内想达到这一目标并非易事,或者说苹果离不开中国的供应链。

中国的供应链不仅有着较为齐全的生产机器,还有大量优质的熟练工人。想要在其它国家和地区同时拥有这两项优势,是一件几乎不可能的事情。据每日经济新闻报道,一家位于深圳的供应链企业高管接受采访时表示:“苹果制造回迁成本问题并不是第一位的,从手机产业来看,面板、电池、五金、摄像头模组、电路板,中国供应链体系齐备,而且响应速度极快。举个例子,五金塑模在深圳可以 10 天做好,在美国可能需要一个月时间。”

现阶段用其它方案代替中国供应链,苹果面临着周期拉长、成本提高的问题,库克显然不允许这样损害利润的事情发生。

服务营收危机

库克领导下的苹果面临另一个巨大挑战,来自于开发者。

开发者与苹果 App Store 之间有着分成的协议。苹果在官网上写明了他们向开发者收取佣金的 8 种方式,其中涉及苹果收取佣金的包括免费下载但提供 app 内购买项目、付费 App、免费下载但提供订阅服务和跨平台 App,佣金比例分别为 30%、30% 和第一年 30% 后续订阅 15%,最后一项跨平台 App 则并未明确具体分成比例。

该分成规则被俗称为“苹果税”。苹果税表面上看起来与世无争,事实上却暗流涌动,开发者们诟病已久。

2018 年年底,Netflix 取消了应用内订阅选项,该举动被外界解读为规避苹果 30% 的抽成。2019 年 11 月,美国反垄断小组委员会开始征求开发者意见,委员会主席 David Cicilline 表示,苹果 App Store 的分成规则就像拦路抢劫。苹果依靠强有力的市场力量,收取高额的过路费,小型开发者成为了弱势群体,如果你没有交过路费的准备,那么就没有进入 App Store 的门票。

2020 年 6 月,硅星人曾在《“天下苦苹果久矣”,面对苹果税,开发者揭竿而起》一文中,深度剖析了苹果税给开发者们带来的麻烦。

“不交钱就下架”。付费电子邮件服务 HEY 的开发团队 Basecamp 接到了苹果 App Store 的带着些许威胁意味的审核通知,通知里表示 Basecamp 必须在产品里加入苹果自己的内购买(以下简称 IAP)功能,否则将拒绝发版,甚至可能会将产品彻底下架。而原因则是 HEY 违反了一条并不存在的规则。

这一事件成为开发者们声讨苹果的导火索,直接将台面下的纠葛上升为正面冲突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了声讨的行列。

7 月底,美国反垄断小组正式召开反垄断听证会,包括苹果在内的四家科技巨头的 CEO 都出席了听证会。围绕苹果公司展开的焦点,就是多方争议的苹果税。

作为精明的领导者,库克面对议员们关于苹果税的拷问,声称苹果所在的各业务领域当中,苹果占据的市场份额都不算高,因此苹果并不存在主导地位。同时他认为苹果的 App Store 抽成比竞争对手的费率更低,“苹果的佣金与我们大多数竞争对手收取的佣金相当或更低,而且它们远低于我们推出 App Store 之前,软件开发者为发布其作品所支付的 50% 至 70% 的费用”。

库克在极力辩护苹果税存在的合理性,但开发者与苹果的反垄断纠纷显然将持续很长时间。包括Epic、Spotify、Tinder 等在内的 13 家公司组成了一个“应用公平联盟”(Coalition for App Fairness),倡导采取法律和监管行动,继续对抗苹果的 App Store 的垄断。

于是苹果尝试短暂取消苹果税,放宽对部分 App 与服务的限制,被外界视为“让步”的动作。不过苹果绝不会完全放弃,美国经济咨询公司 Analysis Group 研究显示,App Store 生态系统在 2019 年支持了全球 5190 亿美元的营业额和销售额。从 2008 年 App Store 诞生至今,苹果帮助开发者们获取了超过 1550 亿美元的收入。App Store 之于苹果无异于是造钱机器。

商人面具下的感性

苹果今年的确遭遇了一些前所未有的挑战,库克的沉稳与对利益的追逐在这一过程中展现得淋漓尽致。

他与乔布斯有着迥然不同的领导风格,然而在众人所熟知的商人面具之下,库克其实有着更多感性之处。

10 月 5 日,库克在社交媒体悼念乔布斯,他写道:“‘伟大的灵魂永远不会逝去,它一次又一次地将我们召集在一起’ — 玛雅·安杰卢。Steve,你永远与我们同在,你的回忆每天都把我们连接在一起,并激励我们。”

库克从乔布斯手中接过苹果的舵盘,不仅让苹果的市值翻倍,还让它变得更加丰满。

一方面,今年库克不惜惹怒广告行业,极力倡导强调用户隐私,iOS 14 系统更新后提供了更细致的应用权限设置,一定程度上限制了广告商追踪用户数据,保护了用户隐私。

另一方面,苹果长时间致力于推动降低碳足迹排放,推动可再生能源的发展,这与乔布斯所领导的苹果公司显得截然相反。iPhone 12 系列发布会上,苹果承诺到 2030 年实现供应链和产品 100% 碳中和,计划比联合国政府间气候变化专门委员会 (IPCC) 目标提前 20 年实现全部碳足迹净零。

苹果反复强调它们的产品采用了更环保的材料来制造,并将取消 iPhone 12 等产品附赠的耳机与充电器的决定也归结于环保考虑。同时,苹果还呼吁其它公司效仿其做法。这一举措看起来近乎疯狂,招致不少批评的声音。

库克的一些做法存在一些争议性,但在第一个10年任期的最后一场重要发布会后,苹果已经彻底成为库克的苹果。

Leon Ye 对此文亦有贡献。

本文来自微信公众号:品玩(ID:pinwancool),作者:建国