西安夜生活_追上茅台,一场白酒提价引发的撕裂战

本文来自微信公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:李星野,编辑:杨布丁,出品:棱镜·腾讯新闻小满工作室

进入9月,林生从库房搬了十来箱青花郎到门口堆着,方便给顾客往外搬货,这是近期他店里最畅销的白酒。2020年国庆前销售旺季,这家北京的郎酒专卖店里,青花郎每瓶折扣后卖到1100元,一件6瓶能优惠到6000元。

这比不久前郎酒新上调的建议零售价(1499元)便宜不少。不过价格不是林生现在最纠结的,他的目标是多多出货——尽管每瓶利润仅数十元,但“走量”可以让他获得更多厂商的赠货,那才是这家小店的利润支撑。

北京一家烟酒店

九十月间,作者在华北区域商超走访发现,次高端名酒促销不少:洋河梦之蓝M6可以在标价基础上优惠50元,单价700元出头;剑南春水晶剑两瓶优惠100元,折合单价接近400元;其余一些次高端、中端白酒也有赠送酒具、红酒的促销活动。

从中秋节延长到春节的这段时间对白酒企业至关重要,其销售规模通常会占到全年的六成左右。但从疫情中复苏的白酒市场,正以种有点儿撕裂的形态存在:一方面,白酒品牌厂商自信的提早调高价格,并通过暂停供货来稳固市场;中间环节,厂商销售人员在忐忑中想尽办法拓展客户,零售商也各显神通,特别是次高端白酒商家,通过促销或各种新形式销售来多多卖酒、回笼资金,挽救2020年的坏运气;而消费者一端,人们变得更谨慎、注重品牌、性价比。

一次“价值回归”的涨价?

9月17日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发通知,宣布对酱香型产品实行计划配额制,调整了8款主要产品计划外配额价格与建议零售价,其中主力产品53度青花郎酒计划外配额价为1179元/瓶,建议零售价提升至1499元/瓶。

1499在酒业是有特殊含义的价格——这是飞天茅台的建议零售价,虽然普通消费者较少有机会能买到这一价格的茅台。一直以来紧贴茅台的郎酒,终于把自己的产品定下了和偶像一样的身价。

对于这次调价,郎酒销售公司给出的理由是“推动酱香产品的价值回归”。但这个理由在老金看来不太能站住脚。

老金在酒企工作了20多年,上世纪90年代就在西南一带做白酒销售,不过他卖的不是酱香酒。近几年,茅台带动酱香酒红火,一众品牌随之水涨船高调高价格,但在老金看来并非所有的酱香酒都配得上它们的价格。有的品牌动辄定价四五百元,但酒的品质不够稳定。

“那时候(90年代末),在贵州几块钱、20块(一瓶)的酱香酒一抓一大把。现在基本没有200块以下的。”

在他看来,以“价值回归”名义调高零售价,即使不能马上实现,也可以为厂商业绩增长打下基础,并给渠道商利润留出空间:渠道利润少则30%~40%,多则50%以上,厂商与经销商“一荣俱荣”。

另一组数据也可以侧面说明厂商热衷产品高端化、高价化的原因——今年中端、低端酒受疫情影响较大。有多价位产品的泸州老窖中期业绩显示,上半年高端酒类实现营收47.46亿元,同比增长10%,收入占比62%;中端酒类实现营业收入19.11 亿元,同比降低14%;低端酒类实现营业收入 9.08 亿元,同比降低34%。

第二季度,泸州老窖刚刚对国窖1573进行了提价、控货。

据不完全统计,2020年初至今,在高端酒茅台、五粮液的价格上涨带动下,不仅是郎酒,泸州老窖,汾酒、洋河、今世缘等厂商都选择涨价和渠道挺价。在市场需求尚未完全复苏之时,这些厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力。

压力之下渠道撕裂

让合作商家在旺季获得甜头,是眼下厂商提价后亟需要做的事。

9月21日~22日,郎酒组织了一场青花郎核心经销商的沟通会,郎酒董事长汪俊林在布局营销改革时,直接提出郎酒要按“奢侈品”的模式运作发展,并放出狠话:适应的人员留下,不适应的人员离开,留下来的人提升能力、提高待遇;好商、优商留下,不做市场、不守市场秩序的商家离开,留下来的商家真正挣到钱;严控销售量,保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归;总之,通过“控量、提质、扩需”实现量价齐升,让商家挣钱,与厂商相互成就。

近期一系列配合调价的控货操作也同期执行:9月23日,习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单,暂停货物供应;9月25日,郎酒通知,即日起青花郎事业部全部产品暂停发货;9月27日,泸州老窖下发全系产品节前停货通知……

有四川白酒经销商对作者这样解读厂商动作:“停货配合(涨价),维护涨价成果,也是防止后面价格会倒挂。厂商主动停货,少压货给我们渠道,也好维护渠道秩序。”他是涨价策略支持者,认为从战术上,选择在旺季之前调价最有利,可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉,让市场更容易接受。

厂商昂首调价、控货,下面销售人员压力其实不小。

被“靳东”欺骗的黄月们的一生

从这些碎片中,我们不难拼凑出黄月的一生。02 透明人短视频平台里的“靳东”,实际上扮演了韩剧之于年轻女性的角色,且带来的冲击力更强。而短视频里的“靳东”甚至不再有戏剧男主角的身份,他在屏幕另一端的沟通和关心完全实时,没有脚本、未经设计,完全发自个人。女性被看见的心理需求突然被满足,带来了强烈代入感和冲击力,足以促使她们离开现在的生活。年轻女性的权力增长全数来自年老女性的让渡,而非男性。

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老金供职的白酒品牌,在更早时上调了数十元至百元左右,这是其公司“腰部”价位的产品,利润并不丰厚,涨价过程“比较艰辛”,配合了许多市场推广活动,才让销量没有大起大落。

老金羡慕郎酒的地方是销售的劲头和收入体系:“他们民营企业,给销售100万、200万奖金都没问题,我们不行的;郎酒渠道利润也高。卖一瓶酒要是能赚四五百,他会不拼命来帮你卖?很多消费者其实是白纸,要靠促销人员来引导的。”

不过,店主林生在郎酒宣布涨价后,没有变动零售价,价签也还是用旧的,因为备货早就完成。他在手机上存了涨价的新闻,为的是说服顾客早下单。他对作者表示,今年过节总体景气程度不如去年,但上半年疫情积累的需求,也让近期销量有点“小爆发”;产品要涨价,老客户也愿意多买一点。

除了“快进快出”的青花郎,林生手上还存了些2017年、2018年的产品,3年以上酱香酒会有升值空间,所以他并不急着出手,准备看看下一步市场情况。

前述四川经销商认为,当前销售形势有压力,但情况也不算糟糕,因为普通消费者喝名酒的习惯在养成;厂商也会通过开瓶扫码等形式,给消费者、经销商补贴,目的是促进消费者更多开瓶消费产品,并保证渠道环节利润。

茅台的价格却在回调

当下,平抑价格仍是茅台对外的主基调。

茅台出厂价自2018年初就没有变动过,而渠道价格、零售价格在波动中一路上涨。早前茅台一批价与出厂价的价差不断增大,市场对茅台将上调出厂价有较强预期。

9月底,作者走访京津零售市场发现,2020年出厂的飞天茅台零售价在2850~2980元左右,与9月上旬3000元左右的叫价相比已有小幅回落。飞天茅台一批价也回落到2700~2730元左右。

北京朝阳区一处茅台酒专卖店,销售人员冯鑫告诉作者,飞天茅台这一年里价格确实变动很大,但并非只涨不跌,2020年新年前价格较高,但疫情最严重的月份,售价一度低至2000元;近期节日影响确实价格较高,消费者自用的话,建议过个把月再购买,价格会有所回调。

线下茅台门店,也在享受电商平价茅台吸引来的长尾客户,冯鑫那天的顾客里有一位就是早前在天猫上抢购到1499元飞天茅台的年轻人。近期她没能幸运的再次买到,转而来线下专卖店购买,用于延迟已久的家宴聚餐。2020年春节聚会、五一假期都受疫情影响,不少餐饮、家宴的用酒需求被延迟释放了。

上述消费升级的顾客,是酒企当下珍惜的,平衡另一类需求波动的利器——9月22日,中央纪委国家监委网站曾刊文,指出临近中秋、国庆双节,国内高端白酒涨价消息不断,多款白酒价格冲上历史高点;担忧高端白酒价格持续走高引发不正之风回潮。

3天之后(9月25日),茅台宣布在4家直销渠道投放9万瓶1499元/瓶的飞天茅台,加上此前在天猫超市、物美、华润万家、酒仙网等渠道,共11家直销渠道商在中秋国庆前投放33.5万瓶平价飞天茅台。

怕茅台酒价格不涨,也怕价格太涨。”早前有业内人士如此调侃茅台管理层的心思,当下看来可能仍旧适用。

消费者也变了

因为疫情影响,2020年的消费者喜好也有新变化。

酒仙网董事长郝鸿峰向作者描述他观察到的市场新趋势:第一,不仅是北京,全国消费者的消费都更谨慎了;第二,消费者对于酒种选择更注重品牌、性价比;第三,小容量酒受欢迎;第四,在酒种选择上更加开放,以前主要选白酒,现在洋酒,红酒更多。今年中秋节前货源充分,中秋市场没有以前那么火爆,消费者不太愿意囤货。

 “大规模的聚饮活动在减少,小规模的社交,家庭饮酒的场景上升。这个转变疫情不是决定因素,主要是因为消费者的消费观念变化了。”郝鸿峰说。

国泰君安最新报告则指出,近年来白酒线上消费占比持续提升,2020 年疫情后的第一个大促 618 期间,酒水线上销售迎来了爆发式增长,头部品牌凭借强大势能领跑线上。未来白酒线上渠道发展不可忽视,线上不仅仅是销售渠道的补充,更承载了直面消费者需求、优化消费者体验的重要作用,围绕效率、体验优化的发展思路,酒水消费线上线下融合大势所趋。

于是,白酒也走进了直播间。卖酒的新网红拉飞哥有了350万粉丝,初代网红罗永浩也开始卖酒。就是在这个“十一”假期中,罗永浩的直播间上架了一次飞天茅台,定价2750元。罗永浩根本没有介绍完产品信息,产品就被抢购一空,当时的场面是这样的——罗永浩:“3、2、1上架,没了吗?!我太难了,准备了一下午……”

(文中林生、老金、冯鑫为化名)

本文来自微信公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:李星野