西安高端荤场子,西安桑拿_“五条人”的爆红,藏着破解Z世代场景审美的奥义

本文来自微信公众号:彼山(ID:yonderdesign),撰稿:乔心、罗磊鑫,编辑:Zov、七三,题图来自五条人乐队

都说时尚这个东西很容易过时,但是又会卷土重来。

在国潮兴起,复古小众盛行的当下,年轻人对“老”“旧”的追溯更加急迫,出生在信息化时代的“z世代”们,更愿意寻求代表这个时代过去和未来的事物,“中古潮流”“赛博朋克”等小众文化的出圈,无疑是最好的证明。

例如,从乐队的夏天“五条人”的爆红背后,我们看到的是:他们打破“伪文化”,将更真实的城市生活,带进了大众;将主流的目光,用幽默且真实的方式表达而出。

近年来,越来越多的综艺节目涌现在荧屏,如《乐队的夏天》、《这!就是街舞》、《中国新说唱》等,这些节目不仅让这种作为小众文化的潮流开始从地下走到地上,也开始从圈外走向圈内,受到越来越多的年轻人的关注。

// 乐队的夏天第二季海报宣传图   

与此同时,以这种亚文化为潮流的审美正在慢慢崛起,形成了一股“网综回潮”之势。

// 五条人乐队  

谈到这里,我们不得不提一下最近风靡《乐队的夏天2》的五条人乐队。

这支出生于广东汕尾的乐队,从上节目便“画风清奇”:穿人字拖登场演出、即兴临场换歌。正是因为这种“无厘头”的表现,五条人可以圈粉无数,以至于五条人经历反复淘汰之后,“又得去捞五条人”的话题也一度登上热搜。

五条人审美:亚文化引发新关注

火了之后,五条人也开始借着热度“割起了韭菜”,毕竟因为疫情五条人把所有的钱都花光了。

8月31日,五条人乐队在其微博账号上宣布,其淘宝店铺“五条人士多店”正式开业。据报道,五条人的士多店开张3天就卖了40多万,两千多个徽章和一千五百多件T恤一夜之间就被买空。

截至目前,五条人淘宝粉丝数已经超过46157。

//五条人店士多店-淘宝店截图

士多店又有人叫士多里,俗称洋烟纸店为“士多”(store),即英语杂货铺的意思。这是80年代香港街坊小店的流行叫法,后来传入珠三角地区。

士多店的复古土味与五条人的气质颇为相似,再看店里面售卖的一些产品,如:一件印有一匹穿着手风琴、戴着草帽的妖娆黑马的疯马绿T、以乐队logo ——“红色塑料袋”为标志性元素的系列产品,看似很普通,却在一夜之间便能售罄。

// 五条人海报 

再来看店铺内的两组海报,一个是”回到海丰”系列,一个是”巡演系列”,这两组融合了乡土风味和时代气息的海报设计,也表达了五条人所散发出的独特的个性。

// 五条人徽章   

这家士多店看似卖的是五条人的周边,但实际上也展现了他们这么多年所要表达的一些音乐印记。本来就是走小众路线风格的“五条人”算不上时代的弄潮儿,但他们凭借鲜明的音乐风格和人格魅力迅速出圈。

一方面是基于亚文化的强大魅力,摇滚、说唱、街舞等这些有着原本“小众审美”的文化,正在逐渐崛起并走向大众,很多过去不被看好、稀松平常的东西,现在被当成“返璞归真”,受人追捧。

另一方面也要归咎于时下年轻消费者在不断转移的审美注意力,尤其是对于时下新一代主力消费群体Z时代而言,在被很多视频软件内容“洗脑”之后,已然转化成一种新的审美风向:复古潮、亚文化时尚等。

// 万科&新裤子合作单曲封面

前不久,万科与新裤子合作出单曲,将新裤子乐队的《手扶拖拉机斯基》老歌进行新编,改为《就是不妥协斯基》,用日本八十年代迪斯科时代的复古画风将这首歌重新包装。

MV 用意象化的歌词与戏剧化的叙事,以复古Disco风格、魔性又趣味的节奏,阐释着品牌对于年轻文化的独特理解。

复古场景吸引力,引发的消费意识迁移

除了像万科这种借着这种小众文化的模式输出自己与年轻人一致的文化态度,很多商业项目则是基于玩转场景来实现“复古味”,这也是时下众多开发商所探索的方向之一。

谈及这些场景,首先能想到的便是超级文和友。尽管是主营餐饮,但却以复古文化为主题进行切入,复刻了长沙近100年的商业老字号,充分还原了60、70年代的老长沙的生活场景,现如今已经成为长沙知名的一个旅游打卡点。

// 长沙超级文和友

// 马云打卡长沙文和友现场

前不久,马云到长沙也特意去了文和友打卡。还有近期爆火的《乘风破浪的姐姐》也在长沙的超级文和友进行了拍摄,“姐姐们”复古的穿着和文和友也特别应景。

时代快速的更迭致使我们用10、20年就走完了一些国家100年的路程,这期间很多建筑在不断的被拆除,又被重建,变化太快,记忆中的场景也在慢慢丢失。秉持着“个性+创意+文化”的创作逻辑,用大俗的市井空间、场景、服务和故事来填满人们的一些缺失感,在很大意义上也遵循了目前年轻人的审美取向:“复古&魔幻”,这大概也是很多年轻人排到上千个号都要等待的原因,也是文和友具备强烈市场关注度的原因所在。

让年轻人的偏好回归于与时代文化有关的方向,这或许也是一种“返璞归真”吧。

// B站《刺客伍六七》动漫弹幕

比如在五条人最新一期的节目《阿珍爱上了阿强》的歌词中所唱:“阿珍~爱上了阿强~,在一个~有星星的夜晚~”讲的是一个打工妹,爱上打工仔的故事,并再次成功复活。其实,在五条人的辞藻里,没有什么高大上的内容,反而都非常直白易懂。洗脑中毒的歌词和旋律,一度成为B站朋友的热门梗。

对不起,年轻人的生意你做不了

如果说这就叫年轻化,那么我身体里的每一根骨头都在说:对不起,年轻人的生意你做不了!个性化产品包装、跨界年轻人感兴趣的领域、快闪事件、态度文案等举措,包括此前营养快线赞助网游《梦幻西游》,这都算是品牌年轻化的标准做法。

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“俗”与“烟火气”的词,“城”与“乡”的边界,呈现出一个个平凡的生活故事。这些有年代感的故事,也恰恰是时下90后、00后所缺失的一些记忆与场景,在大俗大雅之间,现在的界线变得模糊。

相比之下,长沙文和友将这种大俗大雅运用到商业空间领域,只是个例,并非所有品牌还原复古场景都能做到如此极致。此前我们在《“郑恺火锅店”们为什么都爱挂“老招牌”?》一文中,也提过并非所有旧场景旧招牌的拼凑就能成为文和友,甚至对此现象进行了一定的批判。

// 广州文超级和友

以时下网红经济为例,从短视频到各式各样的选秀节目,文化内容输出越来越多,也越来越丰富,再基于通货膨胀的消费力爆表,人们对“瞬间文化”的关注度越来越高,5秒钟副歌就能抓人眼球,这种方式反而比潜心“造车”要来得更加高效,更加赚钱。

毫无疑问,真正能长久存活的一定不是纯靠模仿、出格、造噱头的“异类”,当曾经大热的《中国新说唱》做到第四季后,一个个打着“real”的Rapper们带着各种各样哗众取宠的举动和服装上台博取观众眼球。

此时,另一端的B站却做出了一档更为“real”的新生代说唱节目,收获很多年轻人的喜爱。很多网友认为看完《说唱新世代》之后,开始感觉《中国新说唱》索然无味。

// 中国新说唱   2020

// 说唱新世代   2020

优质的文化内容一旦出现,以前类似的东西便会很快被取代。五条人的成功出圈,以及多次复活,在于他们真正对生活的体验、辞藻的提炼以及多年摸爬滚打线下创作和演出,这塑造出来的是从歌词到歌曲再到人物形象的一个丰满的展示,从而形成一种完整的文化。

只希望他们当下的包装过度和变现过度的现象,掩盖不了其真正独一无二的文化内涵。

也就是说,当某种文化盛行时,我们必然也要研究它的可持续性,在不被过度消费的同时,也要时刻观察消费者的审美变化,因为审美文化的转变必然暗涵着商业时代里的新风向,这样才能让整个空间场景产生延续性,带来消费的更多可能性。

商业项目“小众审美”养成记,如何读懂年轻人的审美

伴随消费时代与新传媒对人类的包围,美学膨胀已经涉及到方方面面。审美的另一个阶段已经悄然开始,就像我们在前面提到年轻人追捧“五条人”的这一现象,其实以他们为代表的“小众先锋群体”在将亚文化带入公众视野的同时,也重塑了年轻人的一些审美认知。

//国外复古杂志

1950年,美国著名学者大卫·雷斯曼提出了对于“亚文化”一词的解释,将亚文化认为是具有颠覆精神的文化。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人,而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”的人。而这些人绝大部分是以年轻中间力量为主。

因此,对于商业项目而言,将目标客群瞄准年轻消费群体的时候,那么首先也要懂亚文化。数据显示,80、90、00后对亚文化的追求都有着显而易见的表现。从易观国际和腾讯公布的一组数据可以看出, 77.3%的 90 后在消费过程中认为自己喜欢是最重要的因素,表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化和“炫耀”目的的消费趋势。

// 日本新宿街头

简而言之,就是读懂年轻人的审美,才是创造商业空间的灵魂。

常有人说,日本商业的今日,暗藏中国商业的明天。日本可谓是亚文化的天堂,在商业方面也有着以此为核心的聚集地。被称为欲望之街的新宿,是60年代日本亚文化的聚集地,也是东京乃至日本最著名的商业文化街区;还有日本的下北泽,也是充斥着“古着”和“亚文化”,汇集了众多设计师小众品牌以及上百家古着店(古着并不是二手,而是真正有年代而现在已经不生产的东西,有着特殊的价值)。

// 中古店选购服装的人

目前,日本中古店的模式已经开始在国内流行。中国旧货协会二手奢侈品工作委员会公布的数据显示,2017 年我国奢侈品流通总量达到约 560亿美元,而二手奢侈品市场不到98亿元。去年中国二手奢侈品行业市场规模约为110亿元。

2018年中国互联网二手奢侈品销售占比达到68%左右,线上企业成为中国二手奢侈品的交易主要场所。据观研天下预测,未来中国二手奢侈品的规模将迎来大幅增长,预计到2024年将达到469亿元。

// 中古店内奢侈品包   图/小红书suki酱是吃货

新一代的年轻消费群体审美在不断转移,像以“五条人”为代表的小众群体,正在不断影响着越来越多的消费群体,带动了各个领域多维度、多层次的文化经验的发展和更新。

不过在国内,近几年B站利用小众文化出圈俘获了众多粉丝,已成为众多年轻人的文化聚集地。对于实体商业而言,近年来还处在初步发展阶段,大多数也停留在“蹭热点”的活动运营阶段,如以IP展、快闪等形式居多,还没有真正渗透中商业体系中。

但是,任何商业空间如果一味的盲目追求当下热点是没有用的。文章前面我们已经强调,互联网娱乐端对待网红经济要有持续性的态度,其实对于实体商业开发端而言更应该如此。

相较于互联网经济而言,一个实体商业的落成势必要经历一个漫长的开发周期和改造周期,这其中耗费的成本也很大。尤其是在商业地产行业红利期已过的时代,消费氛围的培育期正在延长,以前需要三年的,现在也许得5至10年,如果过快发展,在短期内也很难见到成效。

当然,一些热点中必然隐藏着当下以及未来一定时间内的行业走向,开发商在把握趋势的同时,也要静下心来做好自持运营,确立自己的差异性,打造属于自己的文化模式及商业基因,进一步加深消费者的情感链接,满足甚至引导他们的需求。

//复古旧物件 

基于此,也应该正确认识商业开发前做好充足准备的重要性:只有从可研、到前策、到设计再到招商最后到运营都同心协力形成了自己完整的一个人设体系,才能再热点和趋势瞬息万变的下一个时代找到立足和落脚点。

彼山一直强调,国内的商业已经进入到了反MALL阶段,是美国和日本商业已经历过的功能过剩、精神至上的时代。但不同的是,我们处在一个科技高速发展以及资讯文化热点迅速更换的时代,以慢打快,以实打虚,做好自己的文化,保留持续的更新升级,这也是一个商业开发端所应该具备的觉悟和思路。

// 重庆鹅岭贰厂

当然,也正因为这个小众文化接受度崛起的时代,让一些潜心开发潜心运营的小型操盘团队和小品牌更有了被人认知的机会,如上海的幸福里,深圳的十亩地、主打office mall同创汇,广州红砖厂创意艺术区、广州TIT创意园,北京798艺术区,重庆鹅岭二厂等等,这些项目把原有的场景和文化仅仅还原提升到供当下消费习惯更为契合的状态,保留内涵呈现给人们,这亦成为城市改造更新的态度。

基于小众文化外衣下的需求觉醒与潜在市场,还在实体商业中不断蔓延,但是“小众真正走向大众”是一个还需要长期探索的过程,既不能过度消费,也不能做的很敷衍。

沿着日本商业审美的轨迹,它们在商业场景和文化方面的提炼与融合做的也恰到好处。现在看来,以此为基础,重新去审视年轻人的审美,找出破壁出圈的路径与方法,实现大众化表达,也是目前实体商业避免千篇一律风格的当务之急。

最后,也愿我们在这个“快时代”收获更多的“慢文化”,在“大众文化”的基础上包容更多“小众文化”。

只有如此,才能构建出真正意义上的城市公共空间。

本文来自微信公众号:彼山(ID:yonderdesign),撰稿:乔心、罗磊鑫,编辑:Zov、七三。彼山设计持续性的专注于对国内外特色商业案例的观察与分析,彼山上海:sh@buildever.com,彼山深圳:be@buildever.com